Lead Scoring dans HubSpot : configuration pas à pas pour le B2B

Le lead scoring attribue un score numérique à chaque contact de votre base en fonction de deux dimensions :

- Fit (score démographique) : Ce contact correspond-il à votre ICP ? Taille d'entreprise, secteur, poste, localisation.
• Engagement (score comportemental) : Ce contact montre-t-il un intérêt actif ? Pages visitées, emails ouverts, contenus téléchargés, participation à un webinar.

Sans lead scoring, vos commerciaux traitent tous les leads de la même manière. Avec, ils concentrent leur énergie sur les prospects les plus susceptibles de signer. Le gain est double : les SDR sont plus efficaces, et le marketing peut mesurer la qualité réelle de ses leads.

Avant de configurer quoi que ce soit dans HubSpot, alignez ventes et marketing sur la définition de votre client idéal :

Critères positifs (ajoutent des points) :
• Taille entreprise 50-500 salariés : +15 pts
• Secteur SaaS / IT / Conseil : +10 pts
• Poste de décideur (VP, Directeur, C-level) : +20 pts
• Basé en France ou EMEA : +5 pts

Critères négatifs (retirent des points) :
• Email personnel (gmail, hotmail) : -10 pts
• Étudiant ou stagiaire : -20 pts
• Secteur hors cible (agriculture, BTP) : -15 pts

Critères comportementaux :
• Visite page tarifs : +20 pts
• Ouverture de 3+ emails : +10 pts
• Téléchargement d'un guide : +15 pts
• Demande de démo / audit : +30 pts
• Aucune activité depuis 30j : -10 pts

Documentez ces critères dans un tableau partagé avant de les implémenter.

HubSpot propose deux propriétés de scoring natives : HubSpot Score (inclus dans les licences Pro et Enterprise) et Score de contact personnalisé (Enterprise uniquement, permet plusieurs scores).

Pour les licences Professional, utilisez HubSpot Score :

1. Allez dans Paramètres → Propriétés → HubSpot Score
2. Ajoutez vos critères positifs dans la section « Ajouter des points »
3. Ajoutez vos critères négatifs dans « Retirer des points »
4. Chaque critère utilise les filtres HubSpot classiques (propriétés de contact, activités, listes)

Pour les licences Enterprise, créez un score « Fit » (démographique) et un score « Engagement » (comportemental) séparés. Le passage MQL se déclenche quand les deux scores dépassent leur seuil respectif.

Astuce : commencez avec des points ronds (5, 10, 15, 20) pour garder le modèle lisible. Vous affinerez après 2 à 3 mois de données.

Les seuils de qualification déterminent quand un lead passe du marketing aux ventes :

- MQL (Marketing Qualified Lead) : Score ≥ 50 pts. Le marketing a identifié un potentiel. Le SDR prend le relais pour qualifier.
• SQL (Sales Qualified Lead) : Le SDR a validé les critères BANT (Budget, Autorité, Besoin, Timing) lors d'un échange. Ce n'est plus un score, c'est une validation humaine.

Dans HubSpot, automatisez le passage MQL :
• Workflow : « Si HubSpot Score ≥ 50 ET Statut du lead = Nouveau → Changer Statut en MQL, Attribuer au SDR de permanence, Créer une tâche de qualification »
• Notification Slack ou email au SDR concerné
• Le SDR a 4h ouvrées pour effectuer le premier contact (SLA interne)

Revoyez vos seuils chaque trimestre. Si plus de 60% des MQL sont disqualifiés, le seuil est trop bas. Si moins de 20% le sont, il est peut-être trop haut.

À faire :
• Documenter chaque critère et son poids dans un espace partagé
• Former les SDR à la signification du score (un lead à 80 pts n'est pas « chaud » si le fit est nul)
• Créer un dashboard dédié au scoring : distribution des scores, conversion MQL→SQL, temps moyen de traitement
• Nettoyer les scores des contacts inactifs (workflow de décroissance : -5 pts/mois sans activité)

À éviter :
• Multiplier les critères (10-15 suffisent pour commencer)
• Scorer les ouvertures email sur iOS (Apple Mail Privacy Protection fausse les données)
• Ignorer le feedback des commerciaux (le scoring est un modèle vivant)
• Lancer le scoring sans formation de l'équipe